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AVIS D'EXPERT: satisfaction clients en officine

Business > Stratégie

par olivier Berthelemy

Les facteurs de la satisfaction clients en officine
Si les hypermarchés peuvent être une source d’inspiration pour certaines pharmacies, est-il pour autant pertinent de dupliquer leur modèle ? Tournons-nous vers le client pour le savoir : en venant en pharmacie, a-t-il les mêmes attentes qu’en allant dans un hypermarché ? C’est ce qu’ont étudié Liliane Bonnal et Xavier Moinier(1), de l’Université de Poitiers, auprès de clients de pharmacies. Leurs résultats sont résumés ici.

4 facteurs « clés » de satisfaction en officine
Les facteurs clés sont des leviers très importants,  bien gérés, ils auront un impact positif,  mal gérés, leur incidence sera délétère.  Les 4 facteurs clés en officine sont :

  • la compétence, avec principalement la qualité des conseils prodigués

  • l’amabilité et la sympathie de l’équipe

  • la qualité de l’écoute

  • le stock, à savoir la disponibilité immédiate des produits


Ce sont donc principalement les aspects humains qui vont conditionner le ressenti du client vis à vis de l’officine. Seul le stock est un facteur non humain pouvant influencer positivement ou négativement l'indice de satisfaction.

5 facteurs « plus »
Un facteur plus contribue seulement à la satisfaction quand il est apprécié favorablement. Les 5 facteurs plus en officine sont

  • la localisation de l’officine

  • l’accès magasin, notamment le parking

  • l’espace libre service

  • le rapport qualité/prix

  • la qualité des produits référencés


Et l’inverse du facteur plus, ça existe, cela s’appelle un facteur basique : il contribue à l’insatisfaction quand il est apprécié défavorablement, mais n'influence pas la l'indice de satisfaction. Parmi tous les facteurs étudiés l'étude n’en a pas identifié pour les officines.

Les facteurs secondaires
Les facteurs secondaires ont peu ou pas d’impact sur la satisfaction ou l’insatisfaction. Il s’agit du temps d’attente, de l’éclairage, de l’entrée, de l’atmosphère, de la conception du magasin, de la facilité de déplacement dans la pharmacie, de l’information, de l’accès aux produits et aux rayons, de la présentation, de la vitrine. Mais attention, ce n’est pas parce qu’ils n’ont pas d’impact sur la satisfaction, qu’ils n’ont pas d’impact sur les ventes.

Pharmacies et hypermarchés : divergence des attentes côté clients
Les hypermarchés peuvent être considérés comme une menace. Améliorer la satisfaction est un levier efficace pour y répondre. Mais il s’agit d’abord de bien comprendre ce qu’attendent les clients.

La sympathie de l’équipe, son expertise, et sa capacité d’écoute sont des éléments clés de la satisfaction des clients en officine, alors que l’attitude de l’équipe n’a quasiment pas d’effet en hypermarché.
Globalement, l’attitude des caissiers des hypermarchés n’a pas d’influence sur le client, tandis que celle du préparateur ou du pharmacien impactera fortement l’appréciation de l’officine.

Le temps d’attente est un facteur clé en hypermarché : si celui-ci est court, les clients percevront cela positivement, tandis que si les files d’attente sont trop longues, ils auront une perception négative. Ce n’est pas le cas en pharmacie, où le temps d’attente au comptoir est un facteur secondaire, avec une influence faible à inexistante.

En pharmacie, la disponibilité immédiate du produit  est un facteur clé. En hypermarché, c’est  la normalité, et la satisfaction du client n'en sera pas  augmentée: c’est un facteur basique.

Les prix sont un facteur « plus » en pharmacie :Bien perçus, ils augmenteront la satisfaction, cependant des prix élevés ne seront pas source d’insatisfaction pour autant . En pharmacie on ne vient  pas forcement chercher un prix. En hypermarché, en revanche  l’impact est plus important, et dégrade le degré de satisfaction des clients très rapidement.

Ainsi, 2 profils de clients se distinguent : le patient en pharmacie, à la recherche d’amabilité, d’écoute et de compétence.  Et le consommateur en hypermarché, à la recherche de prix et l'absence de temps d’attente.

Conclusion

Il est vital pour assurer la pérennité de son officine de prendre en considération la satisfaction de ses clients. Les pharmaciens doivent garder en tête que leurs patients-clients ne viennent pas à l’officine comme dans un hypermarché. Le client de pharmacie se comporte plutôt comme un consommateur de services. Il est prêt à patienter avant d’arriver au comptoir, et il attend beaucoup du pharmacien ou du préparateur. La personne à qui il s’adresse doit être sympathique, à l’écoute, et bien sûr compétente.

La satisfaction client : pourquoi ?
La satisfaction est la mesure avec laquelle les produits et services d’une société répondent aux attentes des clients, voire les dépasse.
Si les études de satisfaction sont  plus répandues dans les entreprises, ce n’est pas simplement à des fins de mesure. C’est parce que la satisfaction a un lien direct avec la fidélisation des clients. C’est en effet un indicateur reconnu des intentions de consommation d’un client, et de sa fidélité
(2). Concrètement, un client satisfait est un meilleur client, plus fidèle.
L’intérêt de satisfaire ses clients en officine est aussi crucial qu’ailleurs : il s’agit de délivrer à des patients-clients des produits de santé et de bien-être satisfaisants, avec la meilleure qualité de service.

Pourquoi les personnes achètent ?
Les personnes achètent des biens et des services pour une combinaison de 2 raisons : hédonique, et utilitaire.  Les aspects hédoniques sont associés aux attributs sensoriels (le goût, l’odeur, le design,…) et expérimentaux (l’expérience client).
Les aspects utilitaires sont associés à des attributs plus fonctionnels, comme l’efficacité d’un produit
(3). La vente idéale en pharmacie est ainsi celle d’un produit efficace, agréable à prendre, et délivré avec amabilité par une personne compétente.

Pourquoi faire des études de satisfaction ?
Il y a 2 raisons principales qui font que les études de satisfaction sont les études les plus largement répandues. Au sein des organisations, la collecte des données, et la diffusion des résultats envoie un message aux collaborateurs : le client est au centre des préoccupations de l’entreprise, et il faut s’assurer qu’il a une bonne expérience avec les produits et services commercialisés.
Le chiffre d’affaires ou la part de marché peuvent indiquer dans quelle mesure l’entreprise est aujourd’hui performante. Mais la satisfaction est probablement le meilleur indicateur de la manière dont les clients achèteront dans le futur.

(1) : Bonnal et Moinier. Elements Of Pharmacy Service And Satisfaction: Patient Versus Consumer? The Journal of Applied Business Research. 2014.
(2) : Farris, Bendle, Pfeifer, Reibstein. Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education. 2010.
(3) :Batra, Rajeev, Athola. Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes. Marketing Letters.1990.

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RDV sur le site web : www.satispharma.fr
Contact : 01-79-73-79-37

 
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