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Une nouvelle approche beauté

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LA COSMECEUTIQUE

Par Leslie CAROMBO
Les dernières innovations en matière de soins font émerger de nouveaux types de produits. Des produits « santé » pour la peau avec des formules dites « actives » qui dynamisent le marché de la cosmétique
Naissance d’une nouvelle tendance

Bien que cette niche de la cosmétique existe depuis 1984, la dénomination créée par Albert  Kligman reste un mystère pour bon nombre de personnes. Née aux Etats-Unis avec l’essor de la médecine esthétique, le terme est une simple fusion entre cosmétique et pharmaceutique, et sa connotation reste très scientifique et technique. Au départ, ces produits étaient développés par le corps médical, avec des marques comme Dr Brandt. Leur cible étaient les personnes souhaitant embellir  ou préparer leur peau pré ou post-opération esthétique. Aujourd’hui ces produits innovants se démocratisent.

Qu’est-ce qu’un cosméceutique ?
C’est un produit qui contient des formules très techniques, avec  plus de 50 % d’ingrédients actifs, qui s’appuie sur des études scientifiques issues de la recherche biomédicale. Composé de peu d’ingrédients (moins  de 15), il est plus concentré et performant qu’un cosmétique classique. Il est censé apporter des résultats efficaces et visibles sur la peau assez  rapidement. A contrario, un cosmétique classique a une formule d’au moins 50-60 ingrédients qui sont à moins de 50 % actifs. Moins concentrés, leurs résultats peuvent être moins rapides et moins efficaces sur la peau.
Les cosméceutiques sont  en général très ciblés anti-âge et sont de plus en plus accessibles à de plus grands panels de consommateurs pour leur action sur la prévention, la protection et la correction de la peau. Moins axés sur la poly-sensorialité, le bio, ou le glamour qu’un cosmétique classique, leur packaging est plus sobre car leur orientation est plus « santé ».

Un secteur tendance
Les cosméceutiques augmentent de 7,4 % par an avec 15,5 % du marché mondial de la cosmétique en 2018 soit 1,7 Mds € de ventes de produits. Selon le rapport de GBI Research, le marché atteindra 42,4 milliards de $ répartis sur sept pays (USA, Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie, Espagne et Japon). C’est un des segments les plus dynamiques de l’industrie cosmétique. Avec un potentiel énorme dans différents pays d’Asie mais aussi en Amérique latine. La vague de l’anti-âge, en préparation ou suite à des traitements combinés de médecine esthétique, reste le créneau porteur de la cosméceutique depuis plus de 15 ans et va en s’accroissant. Avec l’arrivée du produit sur-mesure, ultra-personnalisé, la cosméceutique est  idéale pour cette nouvelle vague de la cosmétique qui surfe sur la technique du « layering » (application de différents produits  selon les zones du visage et ses besoins). Les utilisateurs de ces produits disent qu’ils apportent des effets visibles dès le premier soin. Leurs actions ciblées antirides, raffermissement cutané, acné, taches pigmentaires s’ouvrent vers d’autres besoins cutanés comme la dermatite atopique,  ou la cellulite par exemple.
Pour l’instant, les marques de cosméceutiques ne sont pas encore dans l’ultra-communication des marques cosmétiques classiques. Leur approche plus scientifique (pharmaceutique) veut nous amener à l’aspect santé et embellissement de la peau. Mais l’appât du marché les amènera sans doute à changer leur communication jusqu’alors plus discrète.

Une nouvelle approche du soin
Certaines marques dermocosmétiques sont considérées comme cosméceutiques et proposent des formules minimalistes, fournissent des études sur la performance des ingrédients et proposent des protocoles de soin. Mais les cosméceutiques se veulent être des solutions encore plus ciblées avec des principes actifs très concentrés qui répondent à des problèmes de peau prioritaires pour les consommateurs (anti-âge, acné, taches pigmentaires, hydratation, sensibilité…). Leurs ingrédients phares sont les antioxydants (rétinol, viatmines B, C et E, acide hyaluronique, coenzyme Q10, polyphénols), les phytomolécules (thé, soja, aloe vera, algues) qui favorisent la formation de collagène et d’élastine pour rajeunir, raffermir ou réparer la peau. Mais aussi des agents exfoliants, dépigmentants ou des protecteurs solaires.
La recherche sur de nouveaux ingrédients, comme les cellules souches, les microbiotes et les peptides vont permettre de dynamiser cette niche déjà en forte croissance, en optimisant leurs formules.
Le consommateur reste un acteur clé de la cosméceutique. Il réclame des produits plus efficaces, avec des formules rassurantes pour les hyper-inquiets et convaincantes pour les ultra-experts. C’est donc une cible privilégiée pour le secteur pharmacie-parapharmacie. La Suisse est un des pays le plus pourvoyeur de marques biotechnologiques avec sa tradition pharmaceutique (Hormeta,  Skincode, Nescens).
 
La cosméceutique est-elle un produit marketing de plus ?
Les produits ne sont régis par aucune réglementation claire autre que celle de la cosmétique en Europe. Au Japon, ils sont classés comme « quasi médicaments », aux Etats-Unis, on ne reconnaît pas explicitement le concept de « cosméceutique » et ils ne sont pas soumis aux contrôles stricts des produits pharmaceutiques comme les médicaments. Leurs formulations dites biocactives peuvent certaines fois donner des effets secondaires importants chez les utilisateurs. Nous pouvons légitimement nous poser la question sur l’effet « santé » mis en avant dans ces produits car pour l’instant rien n’oblige le fabricant à démontrer scientifiquement les propriétés plébiscitées.

Des produits sur-mesure
Les cosméceutiques rentrent dans la tendance des produits personnalisés et ciblés aux besoins spécifiques de chaque client. Vichy a créée « Idéalia skin sleep », un soin de nuit qui recrée les effets visibles du sommeil profond, réparateur de la peau. Galderma, grand groupe d’agroalimentaire a monté une division « Nestlé Skin Health » qui développe des solutions médicales pour la santé de la peau. Alexandre Brennan, vice-président en charge de l’esthétique pour Galderma nous confie que « le groupe va s'appuyer sur son projet ‘Shield ‘, un réseau de centres d’innovation consacré à la promotion de la ’santé dermatologique’ avec deux incubateurs, l’un à New-York et l’autre à Shangaï ».
La technicité des cosméceutiques fait d’eux des produits assez coûteux- entre 36 et 120 €. Leurs protocoles de soin demandent d’utiliser plusieurs produits en même temps pour une meilleure efficacité sur la peau. Ils restent donc accessibles qu’à certains consommateurs.

Les prescripteurs
Cette nouvelle tendance de produits plus sobres en terme de marketing, orientée biotechnologie, nécessite conseil et suivi des spécialistes (dermatologue, médecin esthétique, pharmacien, esthéticienne) parce qu’on peut appliquer jusqu’à cinq produits différents simultanément. Donc le choix des ingrédients, leur concentration et  leur combinaison est essentiel à leur efficacité. C’est pourquoi la formation des prescripteurs à ces produits est primordiale. Certains cosméceutiques conseillés par les médecins esthétique , font suite - en préventif ou en suivi - à des traitements anti-âge de première intention (injection, laser, peeling, micro-dermabrasion, filler). Des marques comme Filorga, Neostrata, Lysedia, Bioeffect ou Skinmedica et Neocutis sont également conseillées par les pharmaciens.
Aujourd’hui, des pharmacies « alternatives » ont misé sur des soins esthétiques « ciblés », en cabine, avec des cosméceutiques comme Skinceuticals ou Dermalogica. Une nouvelle orientation qui oblige le pharmacien à repenser son officine, son approche produit et sa formation sur les produits cosmétiques. Mais l’offre peut devenir une aubaine pour booster le chiffre d’affaires des officines de demain. Les pharmacies et parapharmacies ont donc un rôle-clé dans la distribution et le conseil de ce type de produits. L’évolution du marché permettra de démocratiser l’offre et dépasser la cible anti-âge pour répondre aux besoins des clientes de tous âges.
Dans ce dédale d’opportunités, un bémol. Les cosméceutiques vendus sur Internet avec des produits contrefaits, plus ou moins nocifs, accessibles à tous, sans conseil et protocoles, ni suivi. On peut même y trouver des produits toxiques. Alors attention !

Une peau saine, belle… et jeune !
On rêve tous d’une peau parfaite. Et même si les cosméceutiques sont souvent dénués de rêve comme dans la cosmétique classique, ils suivent une vraie tendance vers des produits plus efficaces, avec des réponses esthétiques pointues qui plaisent à de nombreuses clientes. Ces produits d’un autre genre, loin d’être inoffensifs, plébiscités par certains prescripteurs vont sans doute devenir incontournables. Mais les évolutions techniques et scientifiques vont nécessiter une révision de la législation car il y a une brèche sur ce créneau. Pour la pharmacie et la parapharmacie, le marché de la cosmétique « active » est une alternative intéressante car elle est appréciée par les professions médicales et paramédicales et deviendra une offre incontournable de la vente des produits « santé » pour une peau jeune et belle.
 
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