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Le marketing sensoriel pour optimiser ses ventes

Business > Marketing

Par SOPHIE MACHETEAU

Durant de nombreuses années, l’officine a eu la réputation d’être un lieu de vente plutôt froid et aseptisé où toute extravagance marketing n’était pas de mise. Mais à l’heure où la concurrence s’intensifie, et où les consommateurs sont très regardants avant d’acheter, il ne vous est pas toujours facile de vous démarquer et d’attirer  la clientèle. Le marketing sensoriel est l’une des clés pour y parvenir. En mettant en place quelques changements simples dans votre officine, en communiquant à bon escient, vous pourrez optimiser vos ventes. Le bouche à oreille fera le reste.

L’essentiel du marketing sensoriel
Le marketing sensoriel consiste, selon une définition communément admise, à créer autour d’un produit ou d’un service une atmosphère multi-sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit dans le point de vente. Ce type de marketing cherche à stimuler un ou plusieurs des cinq sens (vue, ouïe, odorat, toucher, goût), afin d’influencer le plaisir ressenti par les consommateurs, leurs pensées et leurs actes d’achat.
Dès 1973, Phillip Kotler, professeur de marketing américain, a mis en avant le besoin des marques de se positionner autrement que par le prix et l’assortiment des produits. En effet, en cette période de forte croissance et de consommation, il était difficile de différencier les offres de plus en plus nombreuses. Il a surtout insisté sur l’ambiance des points de vente, pouvant fortement influencer les consommateurs.
Le marketing sensoriel s’est développé au début des années 2000, et commence aujourd’hui à être systématiquement utilisé dans les campagnes de communication pour le lancement de nouveaux produits et services. Son succès tient au fait que les consommateurs, se retrouvant aujourd’hui dans un univers assez superficiel et mené par l’Internet, recherchent une impression de réalité dans la perception sensorielle. Le retour aux sources et au naturel, prôné ces dernières années, passe notamment par les sens. Les achats ne sont plus rationnels, guidés par les qualités fonctionnelles d’un produit, mais également – voire principalement – en fonction d’un ressenti, d’un plaisir, d’un bien-être.
Le marketing sensoriel est présent aujourd’hui dans de nombreux points de vente. Il n’y a donc aucune raison pour que les officines ne puissent pas en bénéficier.

Le marketing visuel, premier des cinq sens
La vue est le sens le plus sollicité, car le plus stimulé par l’environnement. La forme et les couleurs du packaging d’un produit sont choisies avec soin par les marques. Il doit en être de même avec l’aménagement de votre point de vente. En effet, pour bien se vendre, un produit ou un service doit être mis en valeur.
La vue est le premier contact du consommateur avec le produit ou avec le vendeur, et tout dans l’espace de vente doit être aménagé, agencé, de manière à combler l’envie d’esthétisme du client. Choisissez par exemple des couleurs douces, chaudes, afin de donner l’impression en entrant dans votre officine que l’on va être traité avec douceur et gentillesse.
Le feng shui influencera également l’impression de bien-être ressentie par la disposition des lieux. N’hésitez pas à faire appel à des spécialistes pour vous aider dans le réaménagement de vos espaces de vente.
Ne sous-estimez pas l’importance de l’aspect visuel d’une campagne de publicité ; avant de lire le texte, c’est sa taille, sa disposition, la typographie, les couleurs, les visuels qui attireront le regard. A travailler par conséquent en détails si vous désirez publier des brochures ou des flyers pour une opération commerciale.

Le marketing sonore, pour créer une ambiance relaxante
L’ouïe est une composante phare du marketing sensoriel, bien que ce soit un concept assez récent. Elle doit permettre de représenter et de définir la valeur d’une marque, d’un produit. C’est un moyen d’identification rapide par un jingle sonore, une musique, une voix. Ce dernier élément est essentiel lors de la réalisation d’une campagne publicitaire à la radio. Si vous décidez de faire une campagne de communication sur l’antenne locale d’une radio, faites autant attention au message à délivrer qu’à la voix et aux intonations. Celles-ci peuvent donner une impression totalement opposée au message, et dans ce cas, il n’aura que peu de portée.
La musique a une influence importante sur le comportement des consommateurs, et elle est un facteur de motivation d’achat assez efficace si elle est perçue inconsciemment. Plusieurs études ont montré l’influence de la musique classique et des musiques connues, ou succès du moment. Une musique douce incitera en effet plus à la flânerie et à la détente, tandis qu’une musique plus dynamique rend le client plus pressé.
En officine, diffusez une musique douce et relaxante, en évitant de trop monter le volume, pour qu’elle reste quasi imperceptible. Attention, la musique ne doit jamais gêner ou empêcher de parler.

Le marketing olfactif, très puissant
Les souvenirs olfactifs s’acquièrent dès la petite enfance, et persistent beaucoup plus longtemps que les autres. Vous vous souvenez sûrement de la bonne odeur des petits plats cuisinés par votre mère ou votre grand-mère, et les émotions ressenties à l’époque ressurgissent à chaque fois que vous percevez la même odeur. Cela est dû au fait que le nez est relié au cerveau limbique, siège des émotions, et qu’à chaque fois que l’on sent une odeur, le cerveau crée une image sensorielle associée, personnelle et subjective, liée à un événement, un lieu, un sentiment…
En stimulant l’odorat, un processus émotionnel inconscient est ainsi enclenché chez le client. De nombreuses expériences ont démontré que les odeurs avaient un impact sur le comportement des acheteurs et leur faisaient perdre toute notion du temps.
En cosmétique, l’odeur d’un produit est primordiale dans la motivation d’achat. Aujourd’hui, certaines marques jouent même sur le packaging, en ajoutant sur l’étui ou le flacon des micro-capsules contenant un parfum qui se libère au contact avec les doigts. L’odeur d’un produit est en quelque sorte la signature d’une gamme ou d’une marque. En plus de l’efficacité affichée du soin et de ses qualités intrinsèques, son parfum procure un moment de plaisir et d’évasion pour l’utilisatrice.
En officine, vous pouvez créer une ambiance olfactive spécifique grâce aux diffuseurs d’huiles essentielles. Là aussi, tout est une question de dosage. Il n’est par exemple pas question de laisser un diffuseur fonctionner toute la journée. Une demi-heure trois à quatre fois par jour suffit amplement à créer une ambiance chaleureuse, relaxante, ou vivifiante. Une atmosphère saturée peut incommoder, voire provoquer des gênes respiratoires ou des maux de tête pour les personnes les plus sensibles. De même, n’hésitez pas à aérer régulièrement pour renouveler l’air de la pièce, afin de conserver toujours un parfum frais et léger.

Le marketing tactile, un indispensable
Avant d’acheter un produit, un client a toujours besoin de toucher le produit, de le prendre en main, afin de se faire une idée de sa qualité. Le toucher permet de créer une familiarité avec un produit, un service, un magasin. C’est un facteur incontournable pour optimiser la fréquentation et les ventes.
Les textures douces, agréables, invitent au confort et au bien-être. Les textures de produits et des packagings sont également très travaillées par les marques pour attirer le consommateur. Le poids du verre, le froid du métal, le soft touch des nouveaux plastiques, les impressions en relief…, les fabricants ne manquent pas d’idées pour mettre en valeur les cosmétiques par leur emballage.
Les sensations véhiculées par le toucher sont à ne pas négliger. Elles contribuent à donner une image positive de votre lieu de vente, et inciteront les clients à revenir et à consommer plus.

Les limites du marketing sensoriel
L’objectif du marketing sensoriel est d’optimiser les ventes et de fidéliser la clientèle en recréant une atmosphère dans laquelle elle se sente bien, détendue, relaxée. La stimulation polysensorielle permet de combler les lacunes du marketing traditionnel, très rationnel et analytique.
S’il permet de se démarquer de ses concurrents, le marketing sensoriel doit cependant être savamment dosé. Il est important de ne pas sur-stimuler les sens, sinon le cerveau sature et ne sait plus traiter les différents messages qui lui parviennent, avec, pour conséquence, le départ d’un client potentiel sans avoir pu lui vendre de produit.

 
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