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Directrice générale france, Michelle Gueritte pour BIONIKE

Propos recueillis par Eléonore Porphire

Bionike existe depuis maintenant 50 ans en Italie, pouvez vous nous dire comment est née cette marque ?
C’est l’envie le désir de créer sa propre marque dermocosmétique de A à Z pour ensuite la commercialiser sur « ses propres terres » dans « son propre pays » , qui a sûrement poussé Loris Agostinini, papa de Paolo Agostinini PDG d’ICIM Bionike, a franchir le pas. En tant que pharmacien et chimiste avisé, Loris a tout d’abord fondé ICIM en 1930 (Institut Chimique Italien de Milan), développant pour l’industrie pharmaceutique et cosmétique italienne des produits clé en main. Travaillant en collaboration étroite avec les dermatologues, allergologues, pédiatres et pharmaciens pour la formulation des produits en réponse aux besoins notamment des peaux hyper sensibles, pathologiques ou non, il releva notamment qu’en plus de devoir concevoir des cosmétiques efficaces, il se devait de remédier aux problèmes d’allergies de contact, déjà particulièrement développées à l’époque. Ce fut alors obsessionnel : un produit cosmétique certes devait être efficace et agréable à utiliser mais de plus, il se devait d’être parfaitement toléré. En toute logique créer alors sa propre marque avec ses propres produits ultra secure devenait une évidence afin de donner toute satisfaction et sécurité aux prescripteurs, à leurs patients, aux consommateurs. Loris imposa donc à sa R et D des normes sécuritaires / contrôle / tolérance drastiques, concernant notamment la présence de conservateurs/métaux lourds/parfum/gluten ….tout en assurant efficacité prouvée objectivement et ultra plaisir. Est alors né le concept ou « philosophie sans » indissociable de la marque et des produits BIONIKE. Son fils Paolo Agostinini, de formation identique, poursuivit avec la même rigueur le développement de cette très belle histoire, avec pour seul objectif le traitement ou le plaisir cosmétique des peaux sensibles, allergiques et hyper-réactives. On peut dire que Mr Loris Agostinini fut un pionner dans ce domaine.  

Les produits Bionike ont depuis leur création répondu à la "philosophie des sans", qu'est ce que c'est ? Et pourquoi cet intérêt, ce partis pris pour les "sans" ?

La « philosophie des sans » c’est la charte ultra secure qu’impose BIONIKE à toutes ses équipes de R et D, Formulation, Production,  Marketing et Commerciale pour chacun de ses produits mis sur le marché. Cette charte entend répondre de cette manière aux besoins d’extrême tolérance de tous les types de peau, notamment sensibles, allergiques et réactives. Tout en soignant des problèmes cutanés, les produits BIONIKE en préviennent également leur apparition en toute sécurité. Qui peut le plus peut le moins : une peau sans problème trouvera son bonheur au sein du portefeuille produits large, spécifique et plaisir BIONIKE. La signature de cette marque est, je le rappelle : « Salute e Bellessere » ou « Santé et Belle-être », et, BIONIKE signifie VICTOIRE de la VIE ….
Qui dit « philosophie des sans » dit pour ce laboratoire : Sans conservateurs, sans parfum, sans gluten, sans PPD, sans ammoniaque, sans résorcine, Nickel testé à 0,1ppm alors que la norme impose un contrôle à 0,5ppm

L’intérêt : apporter le maximum de sécurité cosmétique à ces peaux particulièrement réactives et de plus en plus réactives et/ou en forte recrudescence depuis de nombreuses années. Pourquoi ? Démultiplication des produits cosmétiques utilisés + formules aux INCI surchargés + alimentation elle aussi bourrée de conservateurs/émulsifiants/épaississants/rehausseurs de saveur/ect…+ pollution + stress ……
C’est le code de travail que se sont donné les fondateurs depuis toujours face aux constats objectifs et réels des spécialistes et consommateurs.

Vous avez de nombreuses autres référence en Italie, comment avez vous choisi celles à implanter en France pour ce lancement ?

Effectivement le portefeuille BIONIKE Italie regroupe plus de 300 références. Il couvre en fait la quasi-totalité des segments de la cosmétique italienne (un peu comme « un petit Pïerre Fabre »). Pour la France, nous avons été à l’écoute de nos pharmaciens et dermatologues, d’une part et nous avons pensé visibilité/impact marque/crédibilité d’une marque leader sur le marché lourd italien, tout en pensant aux besoins des consommateurs français.
D’où le choix des segments cœur de la marque et segments à fort potentiel à savoir :
  Soins dermocostiques visage/corps novateurs et cocooning : Triderm + Proxera + Acteen + Defence Tolerance
  Soins cosmétiques hypra experts et « démoniaquement plaisir » : Defence 1ers gestes de beauté + Defence Eye + Defence Hydra 5 + Defence Elixage
  Maquillage correctif ou « zéro défaut »  gourmand à souhait : Defence Cover
Total : 59 références, soit une jolie descente sur 6 étagères

Ainsi que 2 autres segments totalement légitimes à la pharmacie lorsqu’il s’agit de cosmétique sécuritaire :
  Coloration cheveux permanente « sans PPD and co » (unique sur le marché)  pour une chevelure resplendissante : Shine on avec 19 réf
  Maquillage décoratif ou couleur : Defence Color avec 99 réf
  Soit 2 descentes supplémentaires à placer dans les corners correspondants. 


Une implantation dermo- cosmétique en France pour une marque étrangère est toujours un challenge. Comment voyez vous cette implantation ?
Elle doit être méthodique, organisée et compétitive. Elle sera longue, notamment vu la conjoncture économique actuelle, et le marché encombré de la pharmacie et parapharmacie. Nous serons patients tout en cherchant à être sur le maximum de fronts :
  Visite Médicale Dermato : l’accueil est excellent et les prescriptions commencent à être plus que significatives. La marque plaît, les produits sont jugés novateurs, efficaces et ultra secure.
  Sell in : force de vente commerciale pharmacie et para. Une centaine de pots livrés depuis janvier 2014 et un facturé plus qu’honorable. Nos premiers clients sont ravis et font du bon business avec BIONIKE.
  Sell out : force de vente d’animatrices/formatrices performantes. Les ventes sont étonnantes et les consommateurs fidélisés dès le premier achat : leurs retours sont élogieux, réelle appréciation multi sensorielle en plus de l’efficacité certaine.

Vous vous lancez en France avec 6 gammes de produits. Sont-ce les gammes phares en Italie ?

Oui les 6 gammes que nous présentons à la presse font partie des produits phares en Italie. Mais bien d’autres, comme vous le constatez au travers des segments lancés chez nos dermatos et/ou pharmacie-para, vous seront présentés ….. Nous tâchons d’avancer étape par étape.



Bionike est socialement engagé, pouvez vous nous en dire plus sur votre implication dans ces causes ?

Ça c’est le «  coté italien ». Quand je dis « coté italien » je parle de la culture de la famille, de l’aide aux défavorisés avec en première ligne à travers le monde, les enfants : ce peuple italien est fondamentalement généreux. Donc ICIM/BIONIKE se doit d’être présent et actif sur tous ces fronts, sans compter : nous sommes une entreprise familiale. Pour la petite histoire, à chaque séminaire commercial, ce qui regroupe dans les 200 personnes, il est toujours demandé pour tel ou tel type d’action d’apporter des jouets, vêtements, etc… La société les collecte et les fait suivre à l’UNICEF ou Walk of Life ou autre association humanitaire.    

De beaux produits, dans des packagings élégants, à des prix accessibles, quel est votre secret ?
L’Amour « à l’italienne ».

 
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