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Un circuit alternatif pour la beauté selective

Business > Développement
Par Michèle Vincent
Le développement des ventes de parapharmacie, regroupant l’hygiène, la beauté et la diététique ne cessent de progresser. Elles ont été multipliées par 1.6 en 6 ans, atteignant 6 % du chiffre d’affaires des officines en 2012, notamment grâce à la branche « hygiène et beauté ». Certaines marques premium choisissent alors la pharmacie comme circuit de distribution, exclusif ou non, pour se démarqueraison Royer, producteur vendéen d’escargots 100 % biologiques, a fait du gastéropode la coqueluche des pharmaciens.

Un relai de croissance pour les officines
En 2012, la France comptait 23 800 pharmacies qui ont réalisé un chiffre d’affaires de 38 milliards d’euros courants, soit 8 % de celui de l’ensemble du commerce de détail[1]. Le maillage du territoire est assez disparate avec des densités plus élevées en zone urbaine et dans le sud de la France, là où la population est plus âgée.
Depuis 2006, selon l’INSEE, l’activité du secteur de la pharmacie est au ralenti. Malgré un rebond en 2010, la progression du chiffre d’affaires tend à s’essouffler. Elle n’était que de 0,1 % en 2012, ralentissement expliqué en partie par la baisse des prix des médicaments. Dans ce contexte difficile, l’officine conserve un joker de choix : sa capacité de conseil et son gage de sérieux pour la vente de cosmétiques, dont la dynamique de croissance reste élevée. Selon le dernier rapport d’IMS Health, la hausse en volume est de 2,7 % pour les pharmacies et de 2,5 % pour la parapharmacie. Selon E. Leclerc, au global, la parapharmacie représente un chiffre d’affaires de 4,3 Mrds € dont 80,5% sont réalisés par les pharmacies et 17,5% par les parapharmacies de GMS ou indépendantes. L’e-commerce représente seulement 2% des ventes pour l’instant. Et le circuit pharmacie/parapharmacie reste celui où les ventes d’hygiène-beauté progressent le mieux. Enfin, l’an dernier, la division cosmétique active de l’Oréal, qui regroupe les marques Vichy, La Roche Posay, Roger & Gallet,  Sanoflore et Skinceuticals était en progression de 9.4% et surperformait le marché.

Les atouts de la pharmacie pour la vente de cosmétiques
Face à l’offensive de la distribution, les officines ont d’ores et déjà réagi, en agissant à la fois sur le développement de leurs marques propres (MMD), le regroupement afin de négocier auprès de centrale d’achat et la baisse des prix. Ils leur restent deux atouts majeurs : la proximité et le conseil avisé du pharmacien.
A l’heure où le temps est compté, la proximité s’avère un facteur décisif. La densité élevée des officines en zone urbaine capte un trafic important. Sachant que le profil type de la cliente qui achète de la parapharmacie, est majoritairement urbaine, sénior et de sexe féminin (70% de femmes), la pharmacie est bien placée pour attirer cette cible exigeante et cultivée. Son pouvoir d’achat est plutôt élevé et elle est avide de conseils. Ce conseil avisé, en dehors de tout schéma purement commercial, sera très certainement la clé de la réussite de l’officine dans les années à venir. Comme nous le confirme Chrystelle Cesari, pharmacien responsable de la plus grande pharmacie parisienne, Citypharma : « les personnes s’adressent à l’officine pour des problématiques relevant de la dermatologie comme par exemple les allergies pour lesquelles nous avons une cosmétovigilance et donc des procédures précises pour remonter l’information aux marques et traiter le problème des personnes. Nous apportons également des solutions aux peaux sèches, acnéiques, irritées. Le pharmacien a les compétences pour traiter ces désagréments cutanés. »
En effet, une partie de plus en plus importante de la population présente des problèmes dermatologiques comme l’eczéma, la couperose, ou encore une peau atopique, réactive, intolérante…Pour tous ces cas spécifiques, le pharmacien est le seul référent pour conseiller de manière objective le client. Il peut ainsi créer au fil du temps un lien de confiance qui lui permettra une fidélisation.
Une autre clientèle arbore la pharmacie pour trouver des produits cosmétiques plus sains (cas du Bio), ou pour chercher la caution du pharmacien quant à l’efficacité et l’innocuité du cosmétique. Cette expertise est sans commune mesure aux discours formatés des conseillères de beauté, formées la plupart du temps par les marques.

Les tentatives des distributeurs et des chaînes de parfumeries
Le développement du circuit des parapharmacies amorcé par la grande distribution avec E.Leclerc  a bousculé le marché. Toujours en tête avec un parc de 191 parapharmacies, il a été rejoint par Monoprix, Carrefour, Auchan, Cora...
Politique de prix arrogante, ouverture d’espaces très soutenue, les distributeurs entendent bien poursuivre leur développement.
Côté parfumerie sélective, Séphora expérimente des corners de parapharmacie dans ses magasins en Espagne, mais à priori sans suite pour le marché français aux dire de la chaîne.  Cet exemple montre bien que la parfumerie sélective ne possède pas les atouts nécessaires pour la vente de produits de parapharmacie. En premier lieu, la non qualification de son personnel pour répondre à des problématiques dermatologiques du ressort du pharmacien.
Le choix de la chaîne Beauty Sucess paraît plus judicieux. En inaugurant l’an dernier sa première parapharmacie franchisée, il s’associe avec Tanguy ParaPharmacie. Et d’ici 2017, une cinquantaine d’ouvertures sont prévues.
La concurrence fait rage et les initiatives se multiplient. Du côté des marques, établies ou émergentes, il semblerait que le choix de l’officine s’avère comme une évidence.

L’officine, nouveau circuit sélectif ?
Le choix délibéré de certaines marques pour l’officine comme circuit de distribution leur a plutôt réussies. Pour preuve, des marques comme Nuxe, Caudalie, Liérac, Roger & Gallet, qui ont emprunté les codes du sélectif (luxe, glamour et sensorialité) dans un univers typé « blouses blanches » continuent de performer. Beaucoup plus visibles qu’en parfumerie, elles bénéficient d’un trafic journalier de plus de 4 millions de personnes. La caution d’innocuité et d’efficacité, que véhicule l’univers de la pharmacie, assure à ces marques une image positive et rassurante.
Nuxe, a été la première marque à créer un nouveau segment en officine, avec l’Huile Prodigieuse, un cosmétique aux antipodes de ceux proposés il y a 25 ans déjà. Produit toujours best-seller, il a été rejoint depuis par d’autres comme Liérac et son huile sensorielle aux trois fleurs ou encore l’huile divine de Caudalie. Roger & Gallet a aussi diversifié sa gamme pour aller sur l’univers du soin, avec ses baumes précieux, déclinés dans les fragrances fleur de figuier, fleur d’Osmanthus et rose, composées par le maitre parfumeur, Francis Kurkdjian.
Pour Marc Espagne, directeur général de Nuxe Belgique, selon une interview accordée au magazine belge, Le Vif Week-end « Notre bataille, c'est l'anti-âge, un secteur sur lequel nous sommes déjà numéro un en France." L’anti-âge et plus particulièrement la catégorie des soins visage, représente un marché dynamique et en progression constante de plus de 5% pour les divisions de l’Oréal Cosmétique active. Plus qu’une tendance, c’est fait accompli, un phénomène de société qui devrait s’amplifier dans les années à venir.
Aujourd’hui, l’officine est très sollicitée pour accueillir de nouvelles marques émergentes, notamment celles en lien avec l’univers du rasage et soin pour hommes.
Alors, l’officine, un challenger inquiétant pour la distribution sélective ?
 
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