Les pharmacies soignent leur visage. - Pharma Beaute Mag

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Les pharmacies soignent leur visage.

Business > Stratégie

par Alexandre Lejeune

Des traits différents sous une même apparence : les pharmacies affichent toutes un potentiel, un caractère, une image. Derrière de faux airs de neutralité, elles prennent parti pour l’ambition. Réactives, toutes se personnalisent et se diversifient. Optique, Cosmétique haut de gamme, animations, les enseignes cherchent, pour doper leur vitalité, d’autres remèdes aux médicaments.


Vu Merchandising Identitaire intervient auprès des pharmaciens dans l’amélioration de la cohérence de l’agencement, grâce à un étiquetage et une signalisation rapidement identifiable. Happy Pharmacie à Toulouse a su créer un véritable espace de bien-être.

Un inconnu familier.


Pourquoi est-ce important de parler avec son pharmacien ? Le slogan, imprimé sur la brochure publiée par la Haute Autorité de Santé (HAS), en 2014, visait à mieux faire connaître une profession considérée trop transparente, voire distante. L’image d’Épinal de l’apothicaire, absorbé par ses flacons et son codex, hante encore l’imaginaire. Qui échange avec son pharmacien comme avec son boulanger ? Qui choisit de franchir le seuil de sa boutique plutôt que celle d’un autre ? De loin, toutes les croix vertes se ressemblent.
Pourtant, les officines restent des commerces de proximité à la clientèle exigeante. Unique, autonome, avide de conseils, le patient, , vient chercher, en pharmacie, un environnement de bien-être plus qu’un espace de santé . Dans ces conditions, le pharmacien gagne à être connu... et reconnu. Brigitte Aaron et Aurélie Paquier, expertes en Merchandising identitaire et consultantes auprès d’une vingtaine de titulaires à l’année, aident les pharmaciens à mieux se positionner sur l’échiquier commercial : « A partir du moment, où les pharmacies souhaitent se diversifier et vendre d’autres produits que du médicament, il leur est primordial de pouvoir se construire un univers et une personnalité. » La proximité doit laisser place à l’identité pour des offres plus ciblées et mieux adaptées.

Une enseigne toujours en vue...


Comment attirer l’attention dans une tenue qui brille par son uniformité ? La blouse blanche, garant de l’éthique chère à la profession, dessine une silhouette pure, mais sans relief. La maîtrise de l’image reste un savoir-faire que certains pharmaciens ne peuvent ou ne souhaitent pas cultiver.
Pour eux, des expertises existent. Vu Merchandising identitaire, regroupe deux expertes : Brigitte Aaron et Aurélie Paquier, respectivement spécialistes des techniques de Merchandising et Marketing. L’idée consiste à partir de la demande du consommateur pour arriver à créer une officine au potentiel valorisé, en harmonie avec sa zone de chalandise : « On observe d’abord le consommateur local pour intervenir ensuite auprès du pharmacien dans le but de lui trouver une identité au plus près des attentes des patients », explique Brigitte Aaron. Les deux associées travaillent étroitement avec le propriétaire dans la création d’un univers propre et fédérateur : « L’approche Marketing garantit aux pharmaciens une meilleure fréquentation ainsi qu’une augmentation significative de leur marge »,assure Aurélie Paquier. La démarche, inspirée des techniques employées dans la grande distribution, rationalise également la gestion galénique ; en témoigne le constat dressé par les deux consultantes : « Concernant le référencement des produits, le pharmacien n’a pas besoin de disposer de dix marques différentes d’un même médicament pour répondre à un même besoin. Un patient veut du choix, mais pas l’embarras du choix. On lui montre qu’il vaut mieux proposer moins de références, mais plus de correspondance avec les besoins actuels. » On passe d’une logique exclusive de marque à un raisonnement plus catégoriel.


Les pharmaciens, aujourd’hui, soignent jusqu’à l’architecture de leur établissement. La pharmacie du Pays Haut, à Lexy (Meurthe-et-Moselle) en est la meilleure illustration.


Pour aller plus loin
: www.vu-merchandising.com
 


Carré de l’Optique, Pharmacie des Vignes, Illkirch-Graffenstaden (Bas-Rhin) © Irudia. Libres de tous droits.


... Pour un nouveau regard sur les officines.


Outre les médicaments, les articles médicaux tiennent la part belle dans le chiffre d’affaires des officines. Leurs ventes ont littéralement quadruplé en douze ans. Parmi les disciplines représentées : l’Orthopédie, l’Oncologie, mais aussi l’Optique. Un positionnement cohérent de la part des opticiens : la vue reste la deuxième préoccupation de santé des Français.
Unilens, propriétaire de plusieurs magasins d’optique en région parisienne, a créé, en 2007, un concept innovant : Le Carré de l’Optique, destiné à implanter un véritable service de lunetterie au sein même des officines. François Menge, Président d’Unilens et initiateur du projet, avait déjà perçu la pertinence de l’initiative : « Pour moi, le contexte était favorable, tant pour les pharmaciens que pour les opticiens. Les premiers recherchaient un relais de croissance et les seconds une meilleure performance dans la distribution. » La démarche s’inscrit dans une logique où tout le monde ressort gagnant : « Notre présence en pharmacie permet de recentrer notre positionnement sur la santé visuelle, pour le patient c’est une garantie de disposer de tous les soins au même endroit ; quant au pharmacien, il recrée un service de proximité qui faisait parfois défaut dans certains territoires. » L’offre, aussi quantitative que qualitative, présente un assortiment de plus de 1000 montures aux marques prestigieuses (Ray Ban, Gucci, Yves Saint Laurent).

Pour aller plus loin :
www.carredeloptique.fr

Une « griffe » pour mettre sa patte !


La qualité, trace indélébile sur l’étiquette de la reconnaissance, doit trouver sa signature, sa marque. Transparence, déontologie, expertise, les pharmacies capitalisent sur des valeurs indiscutables, cependant inexploitées.
Les officines, longtemps cernées par le sérail des laboratoires, réduisent leurs perspectives à la simple distribution, quand elles pourraient innover. Depuis 2006, la parapharmacie connaît son âge d’or, assurant, en 2012, jusqu’à 6 % du chiffre d’affaires des pharmaciens. La branche « Hygiène et beauté » n’est pas en reste puisque, en 2012, les pharmacies détenaient déjà 11 % de part de marché sur ce terrain. Certains acteurs ont surfé sur cette nouvelle vague, proposant aux titulaires d’élargir leurs horizons : Skinclever, leader français de fabrication de cosmétiques pour les pharmacies, optimise le potentiel de ses clients grâce à un concept unique : l’accompagnement des pharmaciens dans le lancement de leur propre gamme cosmétique sous leur propre nom. Pour ce faire, le laboratoire, intervient dans le processus, de la conception des produits jusqu’à l’assistance marketing, en passant par la formation des équipes.
La tendance a déjà séduit plus de 400 pharmacies en France en 4 ans. Virginie Zurecki, pharmacienne à Marseille, ne tarit pas d’éloges sur sa nouvelle gamme : « Je suis fière d’avoir lancé la gamme de soins de notre pharmacie, car, en plus de nous différencier, d’attirer une nouvelle clientèle, j’ai apporté du renouveau dans la pharmacie non seulement pour les patients, mais aussi pour l’équipe qui s’est appropriée cette gamme en participant à la création du logo et du nom, en créant nos t-shirts à l’effigie de notre marque et en réalisant nos propres animations. » Devenir une marque pour mieux se démarquer, s’approprier le soin apporté aux patients ; autant de nouvelles approches susceptibles de légitimer la présence de cosmétiques en pharmacie.



Carré de l’Optique, Pharmacie Baldy Méjean, Carcassonne © Irudia. Libres de tous droits.



Pour aller plus loin
: skinclever.com

Pôles de santé, Drugstores à l’américaine, libre accès, la pharmacie du XXIe siècle se cherche un nom. Les grandes mutations sociales, médicales et économiques bouleversent « l’écosystème » sanitaire. Les pharmaciens naviguent entre deux courants : l’un interventionniste, l’autre libéral. Ils devront, pour mener la santé à bon port, s’adapter, agir en amont de la maladie, préserver notre bien-être… prévenir autant que guérir.

 
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