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LES CONCEPT-STORES EN PHARMACIE

La pharmacie de demain se dévoile dès aujourd’hui. Des concept-stores font en effet leur apparition dans certaines officines qui souhaitent optimiser l’accueil et le service client. En quoi consistent-ils? Quels sont les axes prioritaires d’une telle révolution ? Décryptage des enjeux et tendances avec Philippe BESNARD, directeur général de PharmaVie.

Propos recueillis par Sophie Macheteau

Pensez-vous que la pharmacie d’aujourd’hui nécessite d’être réinventée ?
Philippe BESNARD
, directeur général de PharmaVie : Oui effectivement, je dirais même que la pharmacie doit être tout simplement « inventée ». La diversification de l’offre et l’évolution relative aux besoins des clients rendent en effet plus que nécessaire la mise en place de concept-stores pertinents et efficaces en officine.
Dans le cadre de notre réseau, notre préoccupation majeure se résume à une question simple mais cruciale : « Comment faire pour que le client ne vienne pas par hasard dans les officines PharmaVie ? ». Pour ce faire, il est indispensable de repenser la façon d’accueillir, de prendre en charge, de conseiller et de servir nos clients.

A titre d’exemple, pour répondre au mieux aux attentes de nos clients, nous avons créé notre propre marque distributeur. Ces produits contribuent à renforcer notre notoriété et à fidéliser nos clients.

Est-il possible de révolutionner le merchandising sans changer réellement le sens de la profession ?
Il est vital de changer le sens de notre profession. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, notre cœur de métier demeure l’activité pharma. Nous réalisons 80% de notre CA sur les médicaments et 20% sur les produits de parapharmacie. Cela demande par conséquent une forte expertise produits, mais également une connaissance approfondie de nos clients.

Comment se mesure la satisfaction clients en officine ?

Comme pour de nombreuses enseignes, grâce à l’intervention de clients mystères. Cela consiste à envoyer, dans nos 800 officines, des clients formés pour évaluer la qualité du service à la clientèle à l'aide de critères d'évaluation précis. Cette connaissance pratique du ressenti de nos clients permet de mieux répondre à leurs besoins, ainsi qu’à leurs attentes. Cela peut être fait de manière ponctuelle (pour contrôler la qualité) ou de manière statistique (pour nos besoins en marketing). Le rapport du client mystère permet à nos pharmaciens d'identifier leurs forces et leurs axes de progression, et donc d’améliorer leurs compétences.

Comment optimiser, selon vous, le flux de clientèle en pharmacie ?
La gestion du flux de notre clientèle et la file d’attente est l’une de nos préoccupations majeures. La disparité du nombre de clients en fonction des jours et des tranches horaires sont une véritable problématique que nous tentons de solutionner.
Nous avons certes testé la distribution de ticket mais cela n’est, à mon sens, pas la solution. Aussi étonnant que cela puisse paraître, nous tentons d’analyser ce qui se passe du côté des fastfoods qui ont la même problématique à gérer aux heures de pointe et qui sont généralement beaucoup plus efficaces que nous pour trouver des solutions pertinentes.
Certaines officines ont mis en place un comptoir d’accueil (une sorte de gare de triage) ; c’est une solution pertinente, mais qui ne suffit plus lorsque l’on dépasse les 1000 clients par jour et, en ce qui nous concerne, nous dépassons souvent les 2000 clients par jour.
La mise en place de comptoirs de vente spécifiques en fonction des demandes de nos clients est une bonne idée, mais non applicable à des surfaces de vente dont la superficie est inférieure à 70 m².
Enfin, nous avons mis en place le scan d’ordonnances, qui permet d’agir sur le flux de clientèle. Le client a ainsi la possibilité de scanner son ordonnance et de l’envoyer par smartphone à sa pharmacie. C’est ce que nous appelons le  « clic and collect ».

L’instauration d’un zoning pertinent et d’un merchandising en fonction des besoins du client, est-elle, selon vous, une clé de la réussite de la mise en place d’un concept store ?
Oui, le merchandising et le zoning en officine se doivent d’être complètement repensés pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs, je dirais même des consommatrices. En effet, 70% de nos clients étant des femmes, il est crucial que l’officine se féminise quelque peu et réponde davantage aux besoins et motivations d’achat des femmes, dont l’impulsion d’achat (plus importante que celle des hommes) doit être traitée différemment de celle des hommes.

Concernant le merchandising, le regroupement des produits par thème facilite grandement la recherche de nos clients, mais permet également de travailler sur la vente complémentaire et associative, tout en mixant des produits d’officine en libre service et des produits de parapharmacie. Cela peut bien évidemment élever le panier moyen et le nombre d’articles par client. Nous veillons par ailleurs à optimiser l’emplacement des produits à forte rotation.
L’utilisation d’un logiciel nous permet d’obtenir des propositions de descentes thématiques performantes. Nous faisons également appel à des sociétés tiers spécialisées dans des prestations liées au merchandising et au zoning.
Enfin, nous avons réintroduit des segments de marché qui n’étaient plus en pharmacies. A titre d’exemple, nous avons des espaces optiques de 9 m² avec un opticien pour conseiller nos clients.
Le zoning, ou l’art d’emmener son client au bon endroit, est, quant à lui, bien évidemment devenu indispensable pour créer du trafic dans l’ensemble de l’officine, articuler judicieusement les rayons phares, les articles saisonniers ainsi que les achats d’impulsion.

Que pensez-vous de la mise en place d’un espace de confidentialité en officine ?
C’est l’une de nos préoccupations majeures. Nombreuses sont les personnes qui ont une appréhension à venir en pharmacie pour aborder un problème de santé plus ou moins délicat nécessitant non seulement une grande écoute de notre part, mais également une discrétion vis-à-vis des autres clients. Le comptoir ne peut bien évidemment pas être l’endroit propice à une telle discussion. Créer un espace de confidentialité, quelque peu retiré de l’espace de vente, semble être la solution idéale pour créer un relationnel de qualité et une complicité avec nos clients ; une excellente manière pour que nos clients ne viennent plus chez nous par hasard.
Toutefois, cet espace nécessite une superficie relativement importante, supérieure à 65 m². La mise en place d’un espace de confidentialité n’est par conséquent pas toujours envisageable au sein d’une officine.  

Un comptoir d’herboristerie a-t-il toute sa place en officine ?
La vague du naturel et du bio a donné l’idée à plusieurs officines de créer un comptoir d’herboristerie dans leur espace de vente. C’est une bonne idée que nous n’avons pas encore réalisée car cela nécessite une formation importante des équipes qui n’ont pas forcément une telle expertise.

Selon vous, à quelle évolution de CA peut-on s’attendre lorsque l’on investit dans un (bon) CONCEPT STORE en pharmacie ?
Il est tout à fait possible de s’attendre à une augmentation de 10 à 20 % si, bien évidemment, tous les paramètres (zoning, merchandising, service…) sont au rendez-vous.

La formation joue-t-elle un rôle déterminant dans la mise en place d’un CONCEPT STORE  pertinent ?
La formation est un élément-clé de la mise en place d’un concept store en officine. De notre côté, nous organisons des séminaires pour la formation de nos équipes en régions, dans des domaines aussi variés que le merchandising, la gestion du flux, la mise en place de thèmes saisonniers…
Pharmavie est de plus la seule enseigne à proposer un congrès à destination des équipes officinales.








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.FOCUS.

PharmaVie est un réseau de 800 pharmacies françaises recevant 1000 à 2000 clients par jour. Les équipes officinales, composées environ de 9500 personnes, est sont au cœur de la stratégie du groupe.
Chacun des pharmaciens PharmaVie est attaché à sa mission éthique : la bonne observance des prescriptions, la pharmacovigilance, l’éducation thérapeutique, l’accompagnement des patients. L’expertise est aussi celle des produits à la marque qui représentent pas moins de 120 références.
Persuadée que l’optimisation du conseil client passe par une connaissance approfondie de ce dernier, PharmaVie met en œuvre plusieurs initiatives au sein de son réseau d’officines dans l’optique d’être le premier réseau de pharmaciens qui connaît vraiment ses clients.

 
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